Con los rápidos avances en marketing digital, datos y tecnología, el camino desde la concienciación hasta la venta puede ser muy corto gracias a las soluciones de comercio electrónico. Usted puede aprender acerca de un producto, considerar una marca y comprar todo de una sola vez desde un puesto de compras Instagram. eCommerce está impulsando la mayor parte del crecimiento del comercio minorista y presenta una oportunidad significativa para las marcas. Sin embargo, a medida que cambia el comportamiento de los clientes, las marcas necesitan asegurarse de que no se quedan atrás con los modelos de marketing y ventas heredados.

Tradicionalmente, muchas marcas han tenido equipos de marketing y ventas separados, y a menudo cada uno de ellos tiene objetivos muy diferentes. Los equipos de marketing necesitan llegar al cliente adecuado en el momento adecuado y se miden por el conocimiento de la marca y las métricas de alcance. Los equipos de ventas deben cumplir los objetivos de venta y se evalúan en función del porcentaje del valor añadido adquirido en una operación o de las ventas incrementales impulsadas en un corto período de tiempo.

Los acuerdos comerciales dentro de los equipos de ventas a menudo se celebran para agregar objetivos de ventas que impulsan ventas eficientes a corto plazo. Esto no siempre es así en el caso de las actividades de marketing, ya que no se dispone de los datos disponibles para las ventas impulsadas a nivel granular en todos los minoristas. Las marcas realmente no deberían asignar presupuesto digital sin visibilidad del impacto en las ventas totales (tanto directas como desde los sitios de eRetail).

A menos que una marca gestione directamente el comercio electrónico, habrá un vacío de datos transaccionales cuando se intente comprender el verdadero retorno comercial de la inversión en marketing y existe una gran desconexión con las ventas que se realizan a través de los minoristas.

Por otro lado, tiene equipos de ventas que están de acuerdo con los planes de medios digitales con los minoristas cuando rara vez son expertos en medios digitales. Aunque el concepto de los formatos ofrecidos por los minoristas no es desconocido (es decir, el posicionamiento prioritario en los estantes), la mayoría de las marcas cuentan con especialistas digitales dentro de su organización o en su agencia de medios de comunicación que pueden ayudar a examinar estos planes de medios de comunicación o garantizar que los acuerdos comerciales incluyan los requisitos de marketing.

Las empresas que pueden cerrar esta brecha entre ventas y marketing son capaces de maximizar las oportunidades de ingresos del comercio electrónico. Hay algunos pasos claros que las marcas - y sus socios minoristas - pueden dar para capitalizar las oportunidades de comercio electrónico.

Las marcas pueden mejorar las habilidades de sus equipos de ventas para asegurarse de que están haciendo las preguntas correctas a la hora de acordar planes de medios digitales con un minorista, o pueden involucrar a especialistas digitales.

Cuando un equipo de ventas recibe un plan programático o una colocación in situ, por ejemplo, como parte de su acuerdo comercial, deben tener en cuenta la capacidad de visualización, los puntos de referencia de la industria y las actualizaciones creativas. Todas estas son preguntas estándar para alguien con experiencia en marketing digital.

A medida que los minoristas luchan por ponerse a la altura de mercados como Amazon en términos de compartir datos en tiempo real, deberían trabajar con proveedores de tecnología de terceros o con empresas de investigación para identificar representantes para las ventas al por menor.

En 2017, los ingresos de Amazon por publicidad crecieron cerca del 60%. A medida que Amazon desarrolla su plataforma de autoservicio para informar sobre las inversiones en medios de comunicación, los minoristas necesitan proporcionar datos y servicios similares para las marcas. Otras plataformas de venta online y marketing de "pago por clic" como Google Shopping, son clave para un mayor rendimiento y presencia en la red. Las compañías necesitan desafiar a los minoristas a evolucionar aún más rápidamente en este panorama que cambia rápidamente.

Los profesionales de marketing deben tener una mejor comprensión de cómo su actividad de concienciación está impulsando las ventas a corto plazo e influyendo en las compras a largo plazo.

Las marcas pueden hacerlo a través de acuerdos comerciales para recibir datos granulares más frecuentes, mediante el uso de modelos de atribución que incluyan las ventas de los minoristas a nivel agregado o trabajando con empresas de investigación que puedan proporcionar proxies para conversiones en los sitios de los minoristas.

Hemos visto un aumento en el desarrollo de equipos de eBusiness por parte de las marcas, lo cual es un gran primer paso para cerrar esta brecha. Es más importante que nunca entender cómo toda la actividad de los medios de comunicación influye colectivamente en las ventas de marca y el verdadero valor del marketing digital incluido en los acuerdos comerciales.